Pokaz mody męskiej Dunhill na jesień-zimę 2024 odbył się pierwszego dnia London Fashion Week
Goście popijali martini, serwowano kawior, a modele byli ubrani w ponadczasowy luksus. Debiut, o którym się mówi
18 lutego 2024
tekst: Agnieszka Kowalska
zdjęcia: Dunhill

Posłuchaj

Nowy projektant brytyjskiej marki Dunhill „zdobył nagrodę za najwspanialszy pokaz pierwszego dnia London Fashion Week”, jak piszą branżowe media. To jest debiut, o którym mówi się w całym mieście i nie tylko. Simon Holloway zaprosił gości do National Portrait Gallery w Londynie, gdzie w otwartym przez króla Jerzego V w 1939 roku skrzydle zrobił wybieg. A kolekcja nawiązywała do eleganckiego otoczenia. – To luksus ponadczasowy – powiedział kreator, celebrując 130-letnią tradycję marki w ubieraniu mężczyzn.

Dyrektor kreatywny Dunhill, Simon Holloway, na swój pierwszy pokaz kolekcji odzieży męskiej wybrał tydzień mody damskiej w Londynie. Pomysł może wydawać się szalony, ale jest w nim logika. Holloway, który objął swoje stanowisko w kwietniu ubiegłego roku, chce ponownie skierować uwagę na brytyjską luksusową odzież męską. Pomimo obecności wielu dobrze prosperujących marek z modą dla panów i firm na Savile Row (ulicy, gdzie narodziła się tradycja szycia na miarę), nie odbywa się już w Wielkiej Brytanii tydzień mody męskiej. Czy jest więc lepsze miejsce na zrobienie wrażenia niż London Fashion Week, gdzie przyjeżdzają dziennikarze, kupcy i styliści z całego świata?

– Ważne jest, aby odzyskać pozycję twórcy wykwintnej brytyjskiej odzieży męskiej, ponieważ Dunhill był ostatnio trochę nieobecny – powiedział w wywiadzie dla magazynu „WWD”, mając też na myśli, że prezentacja kolekcji na jesień-zimę 2024-25 to pierwszy pokaz marki na wybiegu od 2020 roku. – Świat nieustannie odwołuje się do brytyjskiej odzieży męskiej, niezależnie od tego, czy chodzi o kolory, tkaniny, czy kody klasycznej odzieży, które wywodzą się z angielskiej konstrukcji. To Brytyjczycy dali światu garnitur, płaszcz przeciwdeszczowy, trencz, a nawet marynarkę, wraz z trwałym i nadającym się do eksportu poczuciem męskiego stylu. Celebrujemy to dzisiaj w piękny sposób – dodał po piątkowym pokazie.

Simon Holloway: „Te ubrania odpowiadają bardziej współczesnemu sposobowi ubierania się mężczyzn, a jednocześnie uwzględniają dziedzictwo marki”
Simon Holloway: „Te ubrania odpowiadają bardziej współczesnemu sposobowi ubierania się mężczyzn, a jednocześnie uwzględniają dziedzictwo marki”
Simon Holloway: „Te ubrania odpowiadają bardziej współczesnemu sposobowi ubierania się mężczyzn, a jednocześnie uwzględniają dziedzictwo marki”
Simon Holloway: „Te ubrania odpowiadają bardziej współczesnemu sposobowi ubierania się mężczyzn, a jednocześnie uwzględniają dziedzictwo marki”

Odkąd dołączył do 131-letniego brytyjskiego domu mody, którego właścicielem jest Compagnie Financière Richemont (szwajcarski holding działający w branży dóbr luksusowych, do którego należą m.in. Cartier, Azzedine Alaïa, Chloé, Delvaux, Montblanc, Piaget i Van Cleef & Arpels), stara się stworzyć mocny język wizualny dla Dunhill. Robi to choćby poprzez kampanie reklamowe podkreślające brytyjski styl i kunszt, a teraz także na wybiegu.

52-letni Holloway nadaje się do tej roli świetnie. Zna wiele aspektów brytyjskiego stylu i jest uosobieniem brytyjskiej elegancji. To Anglik z Newcastle, ale mieszkający w Londynie, gdzie studiował projektowanie mody w Kingston University School of Fashion. Jego doświadczenie obejmuje odzież damską i męską, akcesoria, obuwie i perfumy. W imponującym CV ma pracę we Włoszech, Francji i USA: u Narciso Rodrigueza, Calvina Kleina, Ralpha Laurena, Jimmy’ego Choo, marek Hogan i Agnona, gdzie pełnił funkcję dyrektora kreatywnego. Do Dunhill dołączył po krótkim pobycie na stanowisku głównego projektanta James Purdey & Sons, słynnego rusznikarza specjalizującego się w wysokiej klasy strzelbach sportowych i karabinach na zamówienie oraz dostawcy odzieży outdoorowej, który jest również częścią stajni Richemont.

Pokaz odbył się w skrzydle National Portrait Gallery w Londynie, otwartym przez króla Jerzego V i królową Marię w 1939 roku
Pokaz odbył się w skrzydle National Portrait Gallery w Londynie, otwartym przez króla Jerzego V i królową Marię w 1939 roku
Pokaz odbył się w skrzydle National Portrait Gallery w Londynie, otwartym przez króla Jerzego V i królową Marię w 1939 roku
Wśród gości pokazu był m.in. fotograf Nick Knight

Jest znany z dużej wiedzy na temat tkanin i skóry. – Jestem totalnym maniakiem materiałów, ale uwielbiam też wszystko, co jest związane z klasyczną odzieżą męską – projektant wyznał w rozmowie z „Vogue Business” przed swoim debiutanckim pokazem dla Dunhill.

Jego priorytetem jest „opowiedzenie na nowo historii o marce, a jest to opowieść, której wiele osób tak naprawdę nie zna”. Dunhill zaczynał od wszystkiego, co związane z motoryzacją, a także odzieży wierzchniej, takiej jak oryginalne kurtki samochodowe, które produkował na początku XX wieku. – Sportowe krawiectwo było drogą marki do odzieży gotowej, a wczesny styl inspirowany był zamiłowaniem angielskich arystokratów do czterech kółek – opowiada.

W archiwach znalazł płaszcze i kurtki do jazdy autem wykonane ze skóry, a czasem z tweedu, które wykorzystał jako inspirację do stworzenia kolekcji na jesień 2024-25. Wybrał swoje ulubione wczesne projekty i odtworzył je na miarę XXI wieku, nadając im lżejszy i bardziej nowoczesny charakter. – Nowe projekty są iście angielskie, ale odpowiadają bardziej współczesnemu sposobowi ubierania się mężczyzn, a jednocześnie uwzględniają dziedzictwo tkanin i samej marki – dodaje.

Ukłonem w stronę tradycji jest też miejsce, które wybrał na pokaz: odnowione skrzydło Duveen w National Portrait Gallery, które zostało otwarte przez króla Jerzego V i królową Marię w 1939 roku. Pierwszego dnia Londyńskiego Tygodnia Mody, który potrwa do 20 lutego, modele przechadzali się wśród obrazów w złoconych ramach i wyściełanych jedwabiem ścian. – Większość dzieł sztuki w tych salach celebruje kreatywność. Pokazuje artystów, pisarzy i architektów na przestrzeni dziejów. Ma wartość historyczną i estetyczną. To bardzo pozytywny przekaz – deklaruje Holloway.

Historyczne miejsce wskazywało na powrót męskiej mody do klasyki i elegancji. Goście (wśród których byli m.in. fotograf Nick Knight, aktor James Norton i hrabia Nikolai von Bismarck) popijali martini z ginem, na wykwintnych talerzach serwowano kanapki z ogórkiem, wędzonego łososia na chlebie sodowym oraz ziemniaki i kawior. A modele prezentowali ubrania tuż obok małych stolików barowych udekorowanych czerwonymi lub zielonymi obrusami z pasującymi abażurami i serwetkami, co było ukłonem w stronę tradycyjnych salonowych prezentacji mody z początku XX wieku.

– Ta kolekcja polega na ponownym nawiązaniu kontaktu z prawdziwym koneserem odzieży męskiej dowolnego pokolenia. To mężczyźni przyzwyczajeni do tego typu ubioru: lekkiego, luksusowego krawiectwa – wyjaśnia projektant, który przedstawił na wybiegu jedną wizję trzech stopni krawiectwa Dunhill: ready-to-wear, made-to-measure i bespoke.

Od lewej: Pokaz Dunhill jesień-zima 2024-25; archiwalny płaszcz samochodowy marki z 1900 roku

Były garnitury za garniturami: dwuczęściowe komplety z wełny kaszmirowej, czy trzyczęściowe tweedy Donegal. Asortyment odzieży wierzchniej był zróżnicowany: od sierści wielbłądziej ze skórzanymi akcentami po najwyższej jakości wełnę o podwójnej powierzchni. Kolekcja obejmowała całą gamę tego, co Holloway nazywa „piękniejszymi rzeczami w życiu” – wyścigi samochodowe (przywołane w zamszowej kurtce polowej noszonej przez modela Kita Butlera lub skórzane rękawiczki do jazdy samochodem), wyprawy na świeżym powietrzu (gabardynowe chinosy, marynarki w kratę i sztruks, swetry z kaszmiru) lub część stroju wieczorowego, w tym elegancki smoking w kolorze kości słoniowej z pasującą muszką i płaszczem (tutaj noszonym z tenisówkami). Były też granatowe spodnie z wysokim stanem i nogawkami ocierającymi się o mokasyny z herbami, a także wymyślony na nowo płaszcz samochodowy, będący ukłonem w stronę dziedzictwa założyciela marki.

– To są rzeczy, które zawsze robiliśmy najlepiej. To luksus ponadczasowy. Wykorzystujemy całą gamę wspaniałych brytyjskich tkanin, wzorów, faktur i kolorów, aby opowiedzieć historię wykwintnego brytyjskiego krawiectwa i odzieży wierzchniej. Mam nadzieję, że goście zobaczyli, iż ubranie i samo włókno, z którego jest uszyte, „pachnie Dunhillem” – podsumowuje kolekcję jej autor.

Simon Holloway: „Odkryłem, że młody klient ma obsesję na punkcie bardzo drobiazgowego krawiectwa. Tradycyjne detale, takie jak szaliki, krawaty i dzianiny, przyciągają tę grupę”
Simon Holloway: „Odkryłem, że młody klient ma obsesję na punkcie bardzo drobiazgowego krawiectwa. Tradycyjne detale, takie jak szaliki, krawaty i dzianiny, przyciągają tę grupę”
Simon Holloway: „Odkryłem, że młody klient ma obsesję na punkcie bardzo drobiazgowego krawiectwa. Tradycyjne detale, takie jak szaliki, krawaty i dzianiny, przyciągają tę grupę”
Simon Holloway: „Odkryłem, że młody klient ma obsesję na punkcie bardzo drobiazgowego krawiectwa. Tradycyjne detale, takie jak szaliki, krawaty i dzianiny, przyciągają tę grupę”

Prezentacja odbiła się szerokiem echem. „To najwspanialszy pokaz pierwszego dnia London Fashion Week” – można przeczytać nie tylko w branżowych mediach, które zauważają, że Dunhill przywrócił wiarę w to, że wreszcie mężczyzna może wyglądać jak facet, z klasą, a spokojny luksus, elegancja i jakość mogą na powrót być w DNA męskości. Odetchnęli również entuzjaści odzieży męskiej, szczególnie starsze pokolenie, które może znać markę z przeszłości.

– Odkryliśmy, że sprzedaż krawiectwa rośnie dwucyfrowo. Ponownie istnieje duże zapotrzebowanie na szycie na miarę. Mamy bardzo silną i lojalną klientelę na całym świecie, a zamówienia pochodzą z USA, Japonii i Chin, a także stąd, z Anglii. Odzież szyta na miarę Dunhill to duży biznes, a marka wie, jak wykonać podszewkę do marynarki samochodowej czy ostre klapy marynarki – wyznaje Holloway. – Myślę jednak, że jest również młodsza publiczność – to cudowna rzecz, że mogę nawiązać z nimi kontakt na tym pokazie.

Nowa kolekcja kładzie nacisk na klasyczny styl, męską elegancję i brytyjskość

Czy nie boi się, że młodzi ten spokojny luksus uznają za nudny? Holloway wyczuwa rosnący entuzjazm milenialsów wobec krawiectwa męskiego. – Odkryłem, szczególnie tutaj, w Londynie, że młody klient ma obsesję na punkcie bardzo drobiazgowego krawiectwa. Tradycyjne detale, takie jak szaliki, krawaty i dzianiny, przyciągają tę grupę. Są wspaniali projektanci, którzy tworzą odważniejsze, fajniejsze, bardziej awangardowe kolekcje, w których wszystko jest na wierzchu. U nas w dużej mierze chodzi o naciśnięcie hamulca i powiedzenie: „jesteśmy ponadczasowym domem mody. Jest tu innowacja, nie widzisz jej, ale doświadczasz”. Ostatecznie to właśnie docenia świadomy typ klienta – zapewnia.

Jego misja jest jasna: chodzi o ponowne przedstawienie odzieży męskiej na poziomie konesera, z której słynie Dunhill.

Historia marki zaczyna się od 21-letniego Alfreda Dunhilla, który w 1893 roku przejął od ojca firmę rymarską w Londynie. Przewidział, że wiek konia jako preferowanego środka transportu elity dobiegnie końca, a zastąpi go zyskujący popularność w Niemczech i Francji samochód. Dunhill założył swoją firmę, projektując akcesoria do tego bezkonnego powozu i ukuł sformułowanie: „Wszystko dla samochodu, oprócz silnika”. W ciągu następnych lat wprowadził innowacje w zakresie klaksonów aut, zegarów na desce rozdzielczej, prędkościomierzy i woltomierzy kieszonkowych oraz zaprojektował różne elementy odzieży dla kierowców, takie jak długie rękawiczki i ekstrawagancka odzież wierzchnia z futra wilka syberyjskiego lub foczej skóry odpowiednia do angielskiej pogody. W przypływie złości, po tym jak policja zatrzymała go za to, że jechał powyżej dopuszczalnej wówczas prędkości, Alfred stworzył mini lornetkę noszoną jak okulary, nazwaną Bobby Finders. Dzięki niej, jak reklamował ją w prasie, kierowcy „dostrzegli policjanta z odległości pół mili, nawet jeśli był przebrany za przyzwoitego człowieka”.

Z czasem marka stała się znana na całym świecie z m.in. z fajek, zapalniczek, zegarków, wykwintnych przyborów do pisania i ubrań. Wśród klientów znaleźli się książę Windsoru, Cary Grant, Pablo Picasso i Marlena Dietrich, a także brytyjscy premierzy Neville Chamberlain i Winston Churchill, a później królowa Elżbieta II, Frank Sinatra oraz Truman Capote, który w 1966 roku założył szyty na miarę smoking Dunhill na swój słynny bal „Black and white”. Jednak w pierwszej dekadzie XXI wieku, Dunhill tracił miliony, a baza klientów sięgała granicy emerytury. Aby przyciągnąć młodszych konsumentów, zatrudniano różnych dyrektorów kreatywnych, z Kimem Jonesem na czele (obecnie pracuje dla Diora) i choć marka została zauważona, nie odniosła komercyjnego sukcesu.

Alfred Dunhill
Simon Holloway

Do zmiany doszło ponownie w lutym 2022 roku, wraz z nowym dyrektorem generalnym. 37-letni Laurent Malecaze zrestrukturyzował firmę, kładąc większy nacisk na „klasyczny styl, męską elegancję i brytyjskość”. Zajął się też flagowym atelier Dunhill w centrum Londynu, Bourdon House z XVIII wieku (niegdyś siedziba księcia Westminsteru i Coco Chanel), którego wnętrza odświeżono, a także rozwinięto o „doświadczenie, którego celem jest wciągnięcie klientów do uniwersum Dunhill”. Co oznacza, że poza sprzedażą akcesoriów, obuwia, gotowych ubrań i szycia na miarę, do dyspozycji gości jest także dyskretna przestrzeń VIP (klub członkowski z kilkoma dostępnymi sypialniami), salon fryzjerski i kawiarnia Alfred’s Café.

Tajną bronią marki jest również fabryka ukryta w Walthamstow w północno-wschodnim Londynie, gdzie produkowane są wyroby skórzane. Mistrz rzemiosła, 62-letni Polak Tomasz Nosarzewski, pracuje tu od ponad 40 lat i obecnie nadzoruje zamówienia na wymiar. Tworzy etui wyglądające jak koperty, będące inspiracją starych papierośnic z archiwum, a także torby, walizki, teczki i drobne przedmioty. Każdy projekt jest wykonywany od początku do końca przez jedną osobę, często w całości ręcznie, co może zająć 25 godzin lub dłużej.

Jak to przekłada się na zyski? Raport roczny Dunhill za rok finansowy 2023 wykazał przychody na poziomie 36,3 mln funtów, przy stracie operacyjnej w wysokości 38 mln. Panuje przekonanie, że marka może odzyskać dawną pozycję, bo wciąż cieszy się dużym uznaniem w branży, gdzie jest postrzegana jako brytyjski Hermès, nawet jeśli jest nieco uśpiony. To jeden z najwspanialszych domów mody męskiej w Wielkiej Brytanii, a w Londynie nie ma już zbyt wielu takich historycznych marek, tymczasem Dunhill przetrwał próbę czasu. Holloway jest na tyle dobrze przygotowany, aby przywrócić mu dawną świetność. Pewności siebie mu nie brakuje: – Moja wizja jest ponadczasowa. Każdy styl może być noszony przez każdego z naszych klientów i będzie odpowiedni. Jest młoda grupa spragniona dziedzictwa, spragniona wzorców i tradycji. Bogactwo, jakie ten dom może zapewnić w produkcji, jest naprawdę ekscytujące i wydaje się im nowe, jak nieoczekiwane znalezisko. Są też mężczyźni w różnym wieku, którzy cenią klasykę, ale chcą współczesnego akcentu. Bo nikt nie chce wyglądać staro. Nie interesuje mnie szycie zakurzonych, angielskich i ciężkich ubrań – muszą być lekkie, wygodne do noszenia i nowoczesne.

To oczywiście dopiero początek, a debiutancki pokaz Hollowaya podczas London Fashion Week ma jeszcze kilka miesięcy, zanim kolekcja trafi do sklepów, ale ma wszystko, czego potrzebuje, by był sukces.﹡

Kopiowanie treści jest zabronione