Marki z najwyższej półki, bardziej niż dotychczas, chcą, abyś wiedział dokładnie, jak i gdzie powstają ich bardzo, bardzo drogie produkty. Finansują więc ogromne, błyszczące albumy przedstawiające zdjęcia pracowników w białych fartuchach, którzy pracują w efektownych warsztatach, i tworzą kampanie marketingowe, które podkreślają wykwintne materiały i kunszt ręcznej pracy. W ten sposób próbują wyjaśnić konsumentom wartość swoich towarów, ponieważ ich zyski spadają, nawet gdy ceny rosną.
Chociaż globalny rynek dóbr luksusowych, według firmy konsultingowej Bain, w ub.r. był wart 363 mld euro – w porównaniu z 223 mld euro dekadę wcześniej – sektor ten zmaga się z jednym z najwolniejszych wzrostów od lat (to pierwszy rok spowolnienia od czasu kryzysu finansowego z 2008 roku). Branżę dóbr luksusowych pogrążył chaos.
Firmy luksusowe podwyższyły ceny w trakcie pandemii, bo większe oszczędności i bodźce społeczne skłoniły kupujących do wydawania dużych kwot na produkty wysokiej klasy. Obecnie ceny dóbr luksusowych w Europie są co najmniej o 52 procent wyższe niż w 2019 roku, według HSBC, jednego z największych na świecie holdingów finansowych. I wystawiają na próbę nawet najbardziej zagorzałych fanów luksusu. – To jest oburzające – stwierdza David Fischer, założyciel platformy kultury młodzieżowej Highsnobiety, w rozmowie z CNN. – W większości przypadków nie chodzi o to, że ich jakość wzrosła o 52 procent. Ceny wzrosły, ale jakość nie. W rzeczywistości w dużej mierze jakość spadła.
„Niektóre z tych cen są po prostu szalone”, „luksus stał się obscenicznie i haniebnie drogi” – to typowe komentarze na forum Reddit. „Rozumiem, że płaci się za markę, ale jeśli chodzi o rzeczywistą jakość, czasami wydaje się, że ktoś nas oszukuje”.
Gwałtowny wzrost cen negatywnie wpłynął na sprzedaż: kilka firm odnotowało rozczarowujące wyniki. Na przykład dom mody Chanel zaliczył spadek zysku operacyjnego o 30 procent do 4,48 mld dolarów w 2024 roku – i chociaż marka zazwyczaj podnosi ceny dwa razy w roku, tym razem tego nie zrobi.
– Myślę, że ludzie się teraz budzą: „Cóż, tak naprawdę nie chcę wydawać fortuny na coś, co nie ma żadnej wartości” – ocenił Fischer.
C o s p r a w i a, ż e p r o d u k t j e s t l u k s u s o w y?
Pojęcie produktu luksusowego jest teraz szersze niż kiedykolwiek. Termin ten nie ogranicza się już do tradycyjnych kategorii, takich jak odzież, wino i samochody. W ciągu ostatnich kilku lat wszystko, co ma wysoką cenę i obiecuje jakość – żeliwne owalne naczynie do pieczenia Le Creuset za 759 dol. lub duża świeca Acqua di Parma za 1270 dol. – również sprzedawane jest jako produkt premium. Obecnie stłumiony popyt na niektóre marki luksusowe we wszystkich tych sektorach w pierwszym kwartale 2025 roku jest jednym z sygnałów, że istnieje limit tego, ile ludzie chcą wydawać.
Dlatego marki, chcąc odbudować zaufanie i na nowo nawiązać emocjonalną więź z konsumentami, coraz częściej skłaniają się ku opowiadaniu historii zbudowanych wokół rzemiosła, dziedzictwa i pochodzenia. Próbują na nowo podtrzymywać tradycję i standardy swoich założycieli, co wcześniej dało im sukces
W tym tygodniu włoska marka Ferragamo zaczęła współpracę z Volkanem Yilmazem, który jako Tanner Leatherstein jest uznanym autorytetem w dziedzinie rzemiosła skórzanego. Yilmaz w swoich wirusowych filmach analizuje luksusowe wyroby ze skóry, aby ocenić ich prawdziwą wartość, i ujawnia znaczne marże znanych marek, takich jak Louis Vuitton i Chanel. Miliony go uwielbiają za to, że kwestionuje ceny w branży luksusowej i namawia klientów do ponownego rozważenia wartości swoich zakupów.
W najnowszym wideo Yilmaza można zobaczyć, jak rozkłada na części jedną z najlepiej sprzedających się torebek Ferragamo „Hug” (cena 2400 euro) i dzieli się recenzją produktu. Przyznał najwyższe noty za wykonanie, dodając: „Włoski rząd powinien ustanowić tę torebkę punktem odniesienia dla otrzymania etykiety „Made in Italy”.
Gab Waller, stylistka, która ubiera amerykańskie celebrytki, m.in. Hailey Bieber i Sofię Richie Grainge, wskazała na popularność siostrzanej marki Prady – Miu Miu, której sprzedaż detaliczna wzrosła o 60 proc. w pierwszym kwartale roku. Jej zdaniem to przykład brandu, który jest napędzany nie tylko przez „genialny marketing”, ale także przez „kreowanie wrażenia, że jego projekty przetrwają próbę czasu”, co jest ważne dla wielu jej nowych klientów. – Emocjonalny czynnik bycia częścią marki nie może zostać przeoczony – podsumowała.
N i s z c z e n i e m a r k i
Sama idea rzemiosła została zakwestionowana w lipcu ubiegłego roku, kiedy włoskie władze zbadały marki z najwyższej półki, w tym Armani i Dior (który należy do największej na świecie firmy dóbr luksusowych LVMH), w związku ze skargami o wykorzystywanie pracowników. Valentino to samo spotkało w tym roku, kiedy jedna z jego części została objęta nadzorem sądowym na rok po zgłoszeniu nadużyć w łańcuchu dostaw. Zarówno Armani, jak i Dior zaprzeczyli nieprawidłowościom. Valentino również ogłosił, że będzie współpracować z władzami, aby lepiej zrozumieć, co spowodowało wszczęcie dochodzenia.
Wiele luksusowych marek zazwyczaj zatrudnia niezależne fabryki na całym świecie do produkcji swoich ubrań, chociaż coraz więcej z nich, w tym Chanel, Brunello Cucinelli i Burberry, przejmuje dostawców, aby zapewnić sobie dostęp do wysokiej jakości materiałów i większą kontrolę operacyjną.
Claudia D’Arpizio, szefowa działu mody i luksusu w firmie konsultingowej Bain & Company, zauważyła: – Ostatnie kontrowersje, takie jak skandale pracownicze lub inflacja cen, mogły przyspieszyć kontrolę, ale to bardziej odpowiedź na szerszą erozję zaufania i zmianę w ocenie wartości produktów. Gdy konsumenci zastanawiają się, co uzasadnia wyższe ceny, marki wracają do tego, co pierwotnie nadało im znaczenie: do ich savoir-faire, ich narracji i znaczenia kulturowego.
Kontrola łańcucha dostaw dóbr luksusowych ponownie wzrosła w kwietniu, po tym jak prezydent USA Donald Trump ogłosił wysokie cła na Chiny, a media społecznościowe zalały filmy chińskich producentów, którzy „ujawniali” pochodzenie luksusowych produktów. Wielu ogłosiło, że to oni byli źródłem towarów, na które większość świata wydawała fortunę, a nie Włochy. Efekt? W najlepszym przypadku ludzie nie wiedzieli już, w co wierzyć, a w najgorszym uwierzyli w to bez reszty.
Incydent pokazał, jak łatwo wpłynąć na opinię publiczną. – To szczególnie szkodliwe, gdy coś takiego przytrafia się markom luksusowym, ponieważ wydajesz znacznie więcej niż wydawałbyś w przypadku innych marek. To część wizerunku, prawda? Twoje aspiracje częściowo uzasadniają wysokie ceny – oceniła Audrey Dahmen z TwentyFirstCenturyBrand, firmy konsultingowej ds. marek, która ma takich klientów jak Zalando, Everlane i Depop.
Dahmen reakcje opinii publicznej przypisała nowej „świadomości”, która jest „napędzana przez rozwój platform takich jak TikTok”. Wyjaśniła: – Jeśli klienci coś zauważą, będą o tym mówić. W zeszłym roku ktoś po prostu zapytał: „hej, wykonanie tej torby kosztowało około 35 euro, więc dlaczego płacę 2 tys. dolarów?”. Zawsze wiedzieliśmy to jako eksperci, ale staje się to coraz bardziej oczywiste dla zwykłego konsumenta, zwłaszcza że są „wyciskani” z pieniędzy i zaczynają podejmować lepsze decyzje podczas zakupów.
Według Fischera z Highsnobiety, ostatnie duże zmiany w kreatywnym przywództwie w branży luksusowej również zwiększają niepewność: Chanel, Dior, Balenciaga, Gucci, Celine, Bottega Veneta i Loewe to niektóre z marek, których nowi dyrektorzy kreatywni zaprezentują swoje debiutanckie kolekcje jesienią. Tymczasem Givenchy, Tom Ford, Lanvin, Dries Van Noten i Calvin Klein również mają nowych projektantów na czele.
– Niektóre marki przechodzą przez cykl wielu dyrektorów kreatywnych, a klienci mogą nawet nie lubić projektów, które są wypuszczane – deklaruje Fischer. – Wszystko to doprowadziło do nieufności. „Luksus” to słowo, które w tym momencie brzmi trochę sztucznie.
P i ę k n e ś w i a d e c t w o r z e m i o s ł a
W czerwcu włoski producent wysokiej klasy obuwia Santoni wydał nową elegancko wydaną książkę z wydawnictwem Assouline. Tom, który zawiera ponad 180 ilustracji, przedstawia historię marki na przestrzeni pięciu dekad – od skromnych początków w Corridonii, we włoskim regionie Le Marche, do globalnego, wielomilionowego biznesu, który teraz sprzedaje również torby, paski i inne wyroby skórzane.
– Poczuliśmy, że to właściwy moment, aby opowiedzieć naszą historię – nie tylko poprzez produkty, ale poprzez wartości, wizję i tożsamość. Wierzymy, że prawdziwa wartość leży w tym, co produkt oddaje z czasem: w swojej jakości, długowieczności i emocjach, które niesie – wyjaśnia CNN prezes firmy, Giuseppe Santoni. – Dziś rośnie uznanie dla autentyczności, kunsztu i ludzkiego dotyku – cech, które zawsze były częścią naszego DNA. Ta książka jest naszym sposobem na otwarcie okna na ten świat.
Inna włoska marka Tod’s również świętuje premierę nowej książki. Opublikowana w kwietniu podczas targów designu Salone del Mobile w Mediolanie, 286-stronicowa księga zawiera serię intymnych portretów i rozmów, które rzucają światło na krajowych rzemieślników. Są to między innymi projektant Walter Chiapponi (dyrektor kreatywny marki od 2019 roku), handlarz ryb w Santa Margherita i szklarz w Murano. Seria wydarzeń promujących książkę odbywa się również na całym świecie, od Nowego Jorku po Londyn.
Tymczasem luksusowa marka Bottega Veneta, która ma tego samego właściciela co Gucci i Saint Laurent, ma nową kampanię marketingową, która jest jednocześnie listem miłosnym do ręcznej roboty i namacalności w erze cyfrowej. Kampania zatytułowana „Rzemiosło to nasz język” i zawierająca nastrojowe czarno-białe rekomendacje takich gwiazd jak Julianne Moore, Zadie Smith i Lauren Hutton, świętuje 50 lat klasycznego splotu skóry marki, zwanego „intrecciato”.
S t r a t e g i a n i e j e s t n o w a
Na konsumentów spadła teraz fala marketingu stawiającego w centrum rzemiosło, ale ta strategia nie jest nowa. Na przykład Tod’s od dawna prezentuje swoich rzemieślników w ramach prezentacji na Milan Fashion Week. W 2011 roku zobowiązał się również do sfinansowania renowacji rzymskiego Koloseum, ustanawiając precedens dla tego rodzaju opieki. Tą drogą podążyli później luksusowi konkurenci: Fontanna di Trevi została ponownie otwarta w 2015 roku po renowacji sfinansowanej przez Fendi; Schody Hiszpańskie zostały odrestaurowane w 2016 dzięki Bulgari; i Grand Palais w Paryżu ponownie otwarto w styczniu po spektakularnej renowacji, której część kosztów, 25 mln euro, pokrył dom mody Chanel.
Marka Loewe, założona przez kolektyw rzemieślników zajmujących się wyrobami skórzanymi, od dziewięciu lat organizuje konkurs Loewe Foundation Craft Prize, w którym corocznie przyznaje nagrody dwóm artystom-rzemieślnikom. Tegoroczna edycja jeszcze mocniej podkreśla siłę rękodzieła i jego rolę we współczesnym designie: 30 finalistów zaprezentowało prace wykonane z tak nietypowych materiałów, jak bandaże, trociny, opadłe liście, żywica czy ziemia.
W marcu hiszpańska marka wydała także nową książkę „Crafted World”, aby uczcić dekadę pracy swojego byłego już dyrektora kreatywnego Jonathana Andersona (obecnie w Diorze). Podczas Paris Fashion Week w tym samym miesiącu zaprezentowano ostatnią kolekcję projektanta dla marki: nie było jednak wybiegu pełnego gwiazd, tylko projekty prezentowane na manekinach, które goście mogli podziwiać z bliska.
Zdaniem Dahmen, dla firm luksusowych skupienie się na rzemiośle ma sens, ponieważ jest tak blisko głównej działalności, ale jest to również jedna z najbezpieczniejszych sfer. – DEI (wspieranie różnorodności, równości i inkluzji – przyp. red.) lub zrównoważony rozwój – dwa gorące tematy w branży luksusowej w ostatnich latach – są ostatecznie obciążone politycznie – wyjaśnia. – Ale gdy ktoś mówi o rzemiośle, nie można się irytować. Wygląda na to, że marki luksusowe wracają do neutralnego stanowiska i eksplorują bezpieczniejsze terytoria – z minimalnymi reperkusjami prawnymi.﹡
Kopiowanie treści jest zabronione
