Mawiano, że jeśli nieżyjący już Karl Lagerfeld był naczelnym dowódcą mody, Anna Wintour była głową państwa mody, przewodniczącą stylu i kultury, które wykraczają daleko poza przeciętnego czytelnika amerykańskiego „Vogue’a”.

Władzę i wpływy pozwoliło jej zachować przede wszystkim to, że nie tylko doradzała domom mody w wyborze projektantów na główne stanowiska, ale takie rzeczy robiła za kulisami dla całej branży rozrywkowej. Jednym z przykładów jest choćby Bradley Cooper, który wysłał jej scenariusz do „Narodzin gwiazdy”, zanim jeszcze obsadził Lady Gagę. Jej skrzynka mailowa jest jak kilkupasmowa autostrada, ponieważ pół showbiznesu zawsze pyta ją o opinię. Stąd wziął się jej przydomek „Atomowa Wintour”, bo jako jedyna miała moc wykreowania albo zniszczenia karier. I to nie tylko w modowej branży.

Działała jako trendsetter i strategiczny doradca prezesów luksusowych firm, wykorzystywała swoją pozycję do dobroczynności (w szczególności badań nad AIDS) i przekształcenia Met Gali – corocznej imprezy charytatywnej na rzecz Instytutu Kostiumów Metropolitan Museum of Art – w noc emocji na czerwonym dywanie na poziomie Oscarów i zbierania olbrzymich funduszy. Gala Tony Awards, najważniejszych nagród w świecie teatru, to też jej dzieło.

I pomimo tak długiego „panowania” i wpływu na popkulturę, pozostała zagadką. Nawet, gdy w końcu ogłosiła, że odchodzi po 37 latach, nikt tak naprawdę nie ma pewności, dlaczego to zrobiła. Co prawda, pozostaje dyrektorem ds. treści wydawnictwa Condé Nast (stanowisko to objęła w 2020 roku), co oznacza, że ​​nadal będzie nadzorować treści dla „Vogue’a”, a także innych tytułów firmy, takich jak „Vanity Fair”, „GQ”, „Wired” i „Tatler”, ale czy nadal będzie mieć realną władzę?

Podobnie jak wiele tradycyjnych przedsiębiorstw medialnych, Condé Nast przechodzi moment rozliczenia. Wydawca zamknął już szereg publikacji ze swojego portfolio, w tym drukowane wydania „Glamour”, „Teen Vogue” i „Self”. Jednak biura Condé Nast w Londynie – często przedstawiane jako „cyfrowe centrum” dla wielu tytułów, w tym „Vogue’a” – znacznie urosły pod względem wielkości i skali. Uruchomiono również nowe publikacje wyłącznie cyfrowe, w tym Vogue Business.

Jak zawyrokował CNN, jednak tak samo, jak kierowanie statkiem znacznie różni się od prowadzenia motorówki, tak gigant medialny „Vogue” nie potrafi dostosować się równie szybko, jak niektórzy z jego młodszych, mniejszych, cyfrowych konkurentów. Anna była bowiem królową druku i okładek, na których przygotowanie miała co najmniej 2 miesiące, a nie 2 minuty. Dlatego jej ostatnie lata okazały się najtrudniejsze w karierze.

Przez ponad 3 dekady zmieniała „Vogue’a”, modę i media, a nawet siebie – przypominamy więc momenty triumfu, a nie porażek. Bo świat, który znamy, bez niej pewnie byłby zupełnie inny…

Anna Wintour była pionierką w tworzeniu wizerunku celebrytów na okładkach, umieszczając kulturę popularną pod słynnym szyldem „Vogue”. Była pierwszą, która zamieniła elitarną modę w globalny przemysł kulturowy. Zrobiła z mody imprezę, na którą zapraszała wszystkich innych. Także ludzi ze świata polityki.

Zaczęła od pierwszej damy Stanów Zjednoczonych – Hillary Clinton została pierwszą kobietą spoza showbiznesu, której naczelna pozwoliła być na okładce. Choć nic tego nie zapowiadało. Kilka miesięcy wcześniej słynąca z braku gustu Clinton w jednym z wywiadów wypaliła: „ubrania to nie jest coś, na czym skupiam moją uwagę”. Podobno do sesji w „Vogue’u” przekonał redaktor naczelną dopiero słynny projektant, prywatnie przyjaciel Clinton, Oscar de La Renta. Ostatecznie zaważyły poglądy polityczne Wintour, która popiera Demokratów. Postanowiła pomóc. Bo pod koniec 1998 roku dla prezydenta Billa Clintona (Demokraty) i jego żony to był wyjątkowo ciężki czas. Kilka miesięcy wcześniej wybuchł jeden z najgłośniejszych seksskandali w USA, czyli „afera rozporkowa”, której głównymi bohaterami byli prezydent i młoda stażystka z Białego Domu, Monica Lewinsky. 19 grudnia Izba Reprezentantów głosowała za impeachmentem Billa. Był to drugi taki przypadek w historii kraju. Ostatecznie nie doszło do usunięcia prezydenta z urzędu, a pochwalna okładka i artykuł w środku zapewne miały trochę wpływ na tę decyzję.

Hillary na zdjęciu Annie Leibovitz wystąpiła w bordowej, aksamitnej sukni de la Renty wartej tysiąc dolarów. Siedziała w jednym z gabinetów Białego Domu w majestatycznej pozie, na zabytkowym szezlongu, elegancka jak nigdy wcześniej, ani później. Pewna siebie, uśmiechnięta, niczym królowa. Nawet kolory były iście królewskie: złoto i czerwień.

Wintour została okrzyknięta „ulubioną dziennikarką Hillary”, a wywiad i okładka zapoczątkowały ich 20-letnią przyjaźń. Zapoczątkowały także polityczne zaangażowanie Anny. W 2016 roku jej pismo po raz pierwszy w historii oficjalnie poparło kandydata startującego w wyborach na jakikolwiek publiczny urząd. Na stronie internetowej „Vogue’a” witało czytelników zdjęcie kandydatki Demokratów z podpisem: „»Vogue« popiera Hillary Clinton na prezydenta Stanów Zjednoczonych”. Wintour planowała też kolejną okładkę z Hillary. Podczas otwarcia wystawy de la Renty w Fundacji Clintonów, ogłosiła: „Wszyscy w »Vogue’u« nie możemy się doczekać, aby umieścić na okładce pierwszą kobietę-prezydenta Stanów Zjednoczonych. Oczywiście uznaliśmy, że to historyczny moment dla kobiet”.

Plan się nie powiódł. Clinton przegrała z Donaldem Trumpem (Republikaninem).

Wintour uwierzyła, że kolejną kandydatką na najwyższy urząd w USA, jest Kamala Harris. Właśnie została pierwszą kobietą, pierwszą czarnoskórą wiceprezydent w historii kraju, pierwszą, której rodzice urodzili się poza Stanami Zjednoczonymi. Poparła ją jawnie, dając okładkę i cover story – już teraz budując jej wizerunek wpływowej kobiety w amerykańskiej polityce. Przypuszczała, że w następnych wyborach Kamala z sukcesem zastąpi Joe Bidena.

Portret autorstwa Tylera Mitchella, pierwszego czarnoskórego fotografa, który wykonał zdjęcie na okładkę amerykańskiego „Vogue’a” (gdy uwiecznił Beyoncé na potrzeby wydania magazynu z września 2018 roku), był przeciwieństwem majestatyczności i elegancji Clinton. Harris jest w dżinsach i trampkach! Zdjęcie natychmiast wywołało gniew w mediach społecznościowych, ponieważ wyglądało na źle oświetlone i wystylizowane, podczas gdy inni sugerowali, że jest „niegrzeczne” wobec wiceprezydent. Poszło też o kolor skóry – zdaniem krytyków została wybielona. Dramatopisarz Wajahat Ali opisał to jako „bałagan”, dodając, że redaktor naczelna „ewidentnie nie ma czarnoskórych przyjaciół i współpracowników”.

Dziennikarka „Washington Post”, Robin Givhan (Afroamerykanka), napisała, że chociaż „nie ma nic złego w tym zdjęciu”, Anna, wybierając nieformalny kadr na okładkę, „odebrała bohaterce godność”. „Trochę podziwu by się przydało. A czasami to wszystko, czego chcą czarne kobiety: podziw i celebracja tego, co osiągnęły” – podsumowała.

Krytyka spłynęła też z Białego Domu. Jak podawał wówczas CNN, zespół Harris poprosił o nową okładkę, chociaż wersja drukowana magazynu trafiła już do druku. Rzecznik wydawnictwa bronił decyzji naczelnej: – Stylizacja wiceprezydent była jej własna, a zdjęcie odzwierciedla jej osobowość w najlepszym autentycznym i swobodnym wydaniu.

Ostatecznie „Vogue” miał wtedy dwie okładki: w trampkach i bez. Na tej drugiej, autorstwa Annie Leibovitz,  Kamala Harris jest elegancka i ma już ciemny kolor skóry. „To piękna okładka. Harris wygląda bardziej formalnie, ale nadal jest sobą” – zawyrokował „Washington Post”.

Ale nie wszyscy byli tak zdystansowani wobec okładki w trampkach. „Ludzie kłócą się o zdjęcie wiceprezydent Harris, ale oto co jest ważne: wygląda świetnie, jest uhonorowana, a przede wszystkim doprowadza Trumpa i Melanię do szału” – napisał na Twitterze dramatopisarz i scenarzysta Paul Rudnick, najwyraźniej nawiązując do skargi ustępującego wówczas prezydenta po pierwszej kadencji, że ​​jego żona nie pojawiła się jeszcze na okładce magazynu jako pierwsza dama.

Fakt, tradycję magazynu polegającą na umieszczaniu pierwszej damy na pierwszej stronie Wintour zawiesiła w erze Donalda Trumpa. Nigdy nie wyjaśniła, dlaczego zdecydowała się nie umieszczać Melanii na okładce, gdy jej mąż był w Białym Domu, ale w wywiadzie z 2019 roku omówiła, w jaki sposób wybiera postaci ze świata polityki, które pojawią się na łamach. – Oczywiście, to kobiety, które naszym zdaniem są ikonami i inspirują kobiety z globalnej perspektywy – powiedziała CNN, odnosząc się do Michelle Obamy i Hillary Clinton. – Teraz czuję jeszcze mocniej, że nadszedł czas, aby patrzeć na wszystkie strony, ale nie sądzę, aby był to moment, aby nie zająć stanowiska. Myślę, że nie można być wszystkim dla wszystkich – mówiła, gdy głową państwa był Trump.

Jak pisał „Newsweek”, w 2018 roku Melania została potajemnie nagrana, gdy wyrażała frustrację z powodu braku zaproszenia na okładkę, żaląc się swojej przyjaciółce i asystentce Stephanie Winston Wolkoff: „»Vogue« mówił, że »och, chcemy zrobić artykuł«. Pieprzyć artykuł. Nie potrzebuję żadnego artykułu. To, czego potrzebuję, to okładka. Mam gdzieś »Vogue’a« i inne magazyny”.

Pod koniec 2020 roku, przed zakazem korzystania z mediów społecznościowych, jej mąż udostępnił tweeta: „Elitarni snobi w prasie modowej trzymali najbardziej elegancką pierwszą damę w historii Ameryki z dala od okładek magazynów przez cztery lata”.

Jednak Melania pojawiła się już wcześniej na okładce „Vogue’a” – w lutym 2005 roku, gdy została żoną ówczesnego potentata rynku nieruchomości i gwiazdy telewizyjnej Donalda Trumpa. Miała na sobie wyszukaną suknię ślubną haute couture Christiana Diora, haftowaną 1500 kryształkami i perłami, wykonaną w ciągu 500 godzin z 90 metrów materiału i ważącą 30 kg. Została uszyta na ślub miesiąc wcześniej. Wewnątrz magazynu na 14 stronach znajdowała się opowieść o młodej parze, „pierścionku, sukience, ślubie, odrzutowcu i imprezie”.

Wtedy Wintour jeszcze „romansowała” z Trumpami na łamach pisma. Kiedy na okładkę wybrała pierwszą żonę Donalda, Ivanę, w 1990 roku, nazywano ten ruch tandetnym i obrazoburczym, ale to był początek marki Trump i ona najbardziej przyłożyła do tego rękę. Z bogacza bez klasy uczyniła bohatera elit w skali światowej. Potem to samo zrobiła z Kim Kardashian, a kilka dni temu z Lauren Sánchez, publikując digitalową okładkę z panną młodą w sukni ślubnej, z jej wyśmiewanego ślubu z założycielem Amazona, Jeffem Bezosem, w Wenecji.

Anna sprawiała, że kontrowersyjne pary zaczynały działać jako marki o międzynarodowym zasięgu.

Po promowaniu żon Trumpa, szefowa „Vogue’a” wyciągnęła wnioski z tego, na kogo stawiać. Zwłaszcza w polityce. Angażowała się w politykę do tego stopnia, że zbierała na kampanię wyborczą kandydatów Demokratów setki tysięcy dolarów. I na okładkach nadal umieszczała pierwsze damy, ale nigdy z obozu Republikanów. Hillary Clinton – tak. Laura i Barbara Bush – nie.

Michelle Obamę pokazała na najważniejszej stronie trzy razy (najwięcej), a Jill Biden – dwa. Melanię Trump w roli pierwszej damy – nigdy. Obamę chwaliła za odwagę i transformację roli prezydenckiej żony: – Była po prostu tak inspirująca dla wielu kobiet. I oczywiście – bardzo egoistycznie, mówiąc jako redaktor naczelna „Vogue’a” – zdziałała cuda dla mody. Kochała modę.

Zapytana pięć la temu przez CNN, co chciała powiedzieć poprzez polityczne wyprawy „Vogue’a”, odparła, „że trzeba bronić tego, w co się wierzy”. Poruszyła również fakt, że wiele z przedstawionych postaci to Demokraci: – Myślę, że bardzo, bardzo ważne jest posiadanie własnego punktu widzenia, a w magazynie przedstawiamy kobiety, w które wierzymy… Po porażce Sekretarz Clinton w 2016 roku (w szczególności) uważamy, że kobiety powinny zajmować stanowiska kierownicze i zamierzamy je wspierać.

W 2022 roku jej zaangażowanie polityczne po raz pierwszy wyszło poza Stany. Na lipcowej okładce zatytułowanej „Portret odwagi” pokazała Ołenę Zełenską, żonę Wołodymyra Zełenskiego, prezydenta Ukrainy. Pierwsza dama kraju właśnie napadniętego przez Rosję siedzi na schodach; to jedno z kilku zdjęć zrobionych przez Leibovitz, które obejmują zdjęcia z mężem, a także wśród worków z piaskiem i zniszczonego samolotu.

Ale dzień po publikacji, wielu konserwatywnych polityków i ekspertów w USA wywołało burzę z powodu tych zdjęć. „My wysyłamy Ukrainie 60 miliardów dolarów pomocy, a Zełenski robi sesje zdjęciowe dla luksusowego magazynu. Ci ludzie myślą, że jesteśmy niczym więcej niż bandą frajerów” – napisała na Twitterze skrajnie prawicowa republikańska kongresmenka Lauren Boebert. Nie ma dowodów na to, że sesja zdjęciowa dla „Vogue’a” została opłacona pieniędzmi za broń, ale nie powstrzymało to fali wzajemnych oskarżeń wplecionych w trwającą wojnę między prawicą a proukraińskimi liberałami. „Nie pamiętam, żeby żona Saddama Husseina była na okładce »Vogue’a«, gdy Irak został nielegalnie zaatakowany” – głosił inny tweet.

Niektórzy byli bardziej subtelni w krytyce, wierząc, że stylizowane i wyestetyzowane zdjęcia, na których wojna jest jak scenografia w studiu filmowym, nie były dobrą reklamą dla sprawy Ukrainy. I choć nazwali to PR-ową wpadką, uznali też, że doceniają sposób na utrzymanie skupienia uwagi świata na trwającej wojnie.

Misja Zełenskiej, aby podnieść świadomość, rozszerzyła się na niezapowiedzianą podróż do Waszyngtonu. – Proszę o coś, o co nigdy bym nie chciała prosić: proszę o broń – broń, która nie byłaby używana do prowadzenia wojny na czyjejś ziemi, ale do ochrony domu i prawa do obudzenia się żywym w tym domu – apelowała w przemówieniu do Kongresu USA.

Te dwie okładki dzielą lata świetle w podejściu do sławy nie tyle magazynów mody, co świata w ogóle.

Madonna była pierwszą gwiazdą showbiznesu na okładce amerykańskiego „Vogue’a”, a 36 lat później – na ostatnią okładkę za czasów panowania Wintour – trafiła Hailey Bieber, która jest ucieleśnieniem współczesnego celebryctwa: ludzi znanych z tego, że są znani. To kuriozalne wytwory social mediów, influencerzy, których jedynym atutem jest duża ilość followersów.

Madonna sama zapracowała na swój sukces – pięła się po szczeblach kariery do sławy i bogactwa latami, dzięki talentowi i pracowitości. Dziś jej majątek szacowany jest na 580 milionów dolarów, co daje jej 45. miejsce wśród najbogatszych kobiet w USA. 66-letnia piosenkarka zarobiła to wszystko głównie na swojej muzyce – płytach i koncertach, mniejszą część dzięki umowom reklamowym.

28-letnia Bieber pozycję zawdzięcza… mężczyźnie. Nikomu nieznana córka zapomnianego aktora (Stephen to najmniej znany z braci Baldwinów) zyskała popularność w zaledwie kilka miesięcy – gdy zaczęła spotykać się z Justinem Bieberem, idolem nastolatków, a potem za niego wyszła (w marcu 2019 roku Wintour pokazała ich razem na okładce). Reszta to już zasługa sprytnych doradców i Instagrama, gdzie obserwuje ją 55,2 mln fanów. Operacje plastyczne i stylizacje przygotowywane przez zawodowców (za co marki jej płaciły) i uwieczniane na jej koncie przyniosły jej globalną popularność. Na tej bazie w 2022 roku zbudowano markę kosmetyczną Rhode, którą celebrytka firmowała swoją twarzą. Firma szybko się rozwinęła, głównie dzięki popularności w portalach społecznościowych, odnotowując ponad 200 mln dolarów sprzedaży netto w ciągu roku. Pod koniec maja Hailey sprzedała ją koncernowi e.l.f. Beauty za 1 mld dolarów.

28-latka przebija Madonnę popularnością, ilością followersów (piosenkarka ma ich „zaledwie” 20 mln) i majątkiem. W trzy lata zarobiła dwa razy tyle, co Madonna, której zdobycie majątku zajęło niemal pół wieku. Madonna jest jedną z największych ikon popkultury w historii, zdobyła 7 nagród Grammy i 2 statuetki Złotych Globów, została również wprowadzona do Rock and Roll Hall of Fame. Hailey nie ma żadnych nagród i żadnych zawodowych sukcesów.

Aktor Richard Gere to pierwszy mężczyzna na okładce „Vogue’a”. Choć był wtedy u szczytu popularności, dzięki hitowi „Pretty Woman”, Anna wybrała go, bo był mężem najbardziej znanej w USA supermodelki – Cindy Crawford. Oboje piękni i sławni. Pokazała ich razem w 1992 roku.

Okładka przeszła do historii nie tylko z powodu pojawienia się na niej faceta pierwszy raz w historii, ale pierwszej pary w prawdziwym życiu. Crawford/Gere byli zapowiedzią późniejszych gwiazdorskich związków, które same w sobie stały się markami. Czego kwintesencją było „Kimye”, czyli Kim Kardashian i Kanye West. Wintour jako pierwsza zauważyła w tym związku marketingowy potencjał – co uwieczniła na okładce w kwietniu 2014 roku.

Internet praktycznie stanął w płomieniach. Okładka z celebrytką z taniego programu telewizyjnego w świecie wielkiej mody to było za dużo. Krytycy nazwali to końcem wiarygodności „Vogue’a”, połączeniem „biblii mody” z reality show, zarzucili naczelnej, że umieściła tandetną Kim Kardashian obok ikon mody, które gościły na stronach magazynu, i że z „Vogue’a” zrobiła tabloid… „Wiele granic zostało przekroczonych” – oburzano się. „Obrzydliwe! Tych dwoje jest uosobieniem wulgarności. Nigdy nie podniesiecie się z tego dna, jakie osiągnęliście. Wszystkie Kardashianki robiły szum swoim brakiem jakiegokolwiek talentu, sekstaśmami, chciwością, kłamstwami i oszustwami. Anno, popełniłaś ogromny błąd” – pisali sympatycy pisma na Facebooku. Aktorka Sarah Michelle Gellar zapowiedziała: „Cóż, zaraz anuluję moją prenumeratę »Vogue’a«. Kto jeszcze chce to zrobić?”. I nie była jedyna.

Anna tak ogromnym zainteresowaniem była zachwycona, nazwała nawet swój pomysł posunięciem biznesowym. Dziś Kimye są trzy lata po rozwodzie, Kim solo była jeszcze na dwóch okładkach „Vogue’a” i bez skompromitowanego Westa u boku zamieniła się w szanowaną bizneswoman. Zaś okładka z „Kimye” zapisała się w historii jako jedna z najbardziej kultowych.

Choć przed Harrym Stylesem na najważniejszej stronie magazynu gościło siedmiu mężczyzn (zawsze w towarzystwie kobiet), to wszelkie bariery pokonał właśnie on. W 2020 roku został pierwszym mężczyzną, który samotnie trafił na okładkę. Co więcej: wystąpił w… sukience.

I wzbudził publiczne zainteresowanie nie z powodu płci w magazynie kobiecym, ale z powodu kreacji (suknia Gucci zaprojektowana przez Alessandro Michele). W towarzyszącym artykule w „Vogue’u”, piosenkarz został opisany przez Michele jako „rewolucjonista”, którego wybory modowe nie identyfikują płci, dzięki czemu stał się „wizerunkiem nowej ery”. „Mój związek z modą to jak wszystko inne: jeśli stawiasz bariery w swoim życiu, po prostu siebie ograniczasz. Zabawa ubraniami daje tyle radości” – tłumaczył.

Okładka wywołała ogólnoświatową debatę na temat męskości i kwestionowania granic płci. Styles uosabiał na niej rosnącą liczbę mężczyzn, którzy decydują się odrzucić „heteroseksistowski dogmat o tym, jak powinniśmy żyć, a to obejmuje sposób, w jaki się prezentujemy” – pisano w mediach. Okładka stała się zatem znacząca, jako ważne miejsce kwestionowania normatywnych form męskości. „To bezprecedensowy ruch dla magazynu tej rangi” – napisał „Dazed and Confused” i uznał, że miło zobaczyć „demontaż płci w głównym nurcie”.

Kolejna granica z udziałem mężczyzn w „Vogue’u” została przekroczona miesiąc temu – gdy przygotowano cztery okładki, a na wszystkich Afroamerykanie. Branża mody jest rasistowska (o czym m.in. Naomi Campbell mówiła wiele razy), ale „Vogue”, który od 1892 roku (odkąd powstał) kierowany jest do elity białych Amerykanów, w szczególności. Wintour przez dekady hołubiła typowy amerykański typ urody: wysportowane blondynki z niebieskimi oczami, została także oskarżona o nietolerancję wobec czarnoskórych i obojętność wobec burzliwej dyskusji na temat rasizmu w USA. Pierwszą Afroamerykanką (nie modelką), której pozwoliła pojawić się na okładce swojego magazynu, była Oprah Winfrey i to dopiero 10 lat po objęciu stanowiska naczelnej! Kolejna czarnoskóra gwiazda czekała na to kolejne 10 lat – Jennifer Hudson. Nawet gwiazdy tak wielkiego formatu, jak Beyoncé i Rihanna, musiały długo zabiegać o dostąpienie tego zaszczytu. Nie mówiąc już o tym, że pierwszemu nie białemu fotografowi (Tyler Mitchell) dała zlecenie dopiero w 2018 roku, czyli 30 lat po tym, jak została szefową.

Wraz z dochodzeniem do głosu mniejszości i ruchów głoszących tolerancję, ulec musiała i ona. „Chcę wyraźnie powiedzieć, że wiem, iż »Vogue« niewystarczająco wspierał i dawał przestrzeń czarnoskórym redaktorom, pisarzom, fotografom, projektantom i innym twórcom” – stwierdziła w liście skierowanym do pracowników. „Popełnialiśmy też błędy, publikując zdjęcia i artykuły, które były krzywdzące i dyskryminujące. Ponoszę pełną odpowiedzialność za te błędy”. I obiecała, że postara się, by sytuacja w magazynie zmieniła się na lepsze.

W maju na okładkę wybrała czterech czarnoskórych mężczyzn: A$AP’a Rocky’ego, Colmana Domingo, Lewisa Hamiltona i Pharella Williamsa. Powód nie był altruistyczny, po prostu temat tegorocznej Met Gali (której z dumą przewodzi) „Superfine: Tailoring Black Style”, poświęcony był czarnoskórym dandysom.

Wielu wytknęło naczelnej wyrachowanie, przypominając Afroamerykanina André Leona Talleya, który przez wiele lat był redaktorem „Vogue’a”. W swojej autobiografii „The Chiffon Trenches” stwierdził, że Wintour „nie jest zdolna do okazywania ludzkiej dobroci” i przyznał też, że po kilkudziesięciu latach współpracy i przyjaźni z nią, ma wiele „blizn” psychicznych.

Chociaż precedens dla sesji modelek w grupie ustanowił Irving Penn w 1947 roku, gdy dla amerykańskiego „Vogue’a” stworzył zdjęcie z dwunastoma najczęściej portretowanymi modelkami tamtych czasów, to grupowe zdjęcie pierwsza na okładkę dała Anna Wintour i przez dekady ten pomysł powtarzała.

Na debiut pomysłu wybrała ważną okazję – w 1992 roku „Vogue” kończył 100 lat. To był też największy boom na supermodelki, więc naczelna wybrała na okładkę dziesięć z nich: z Cindy, Christy, Naomi i Lindą na czele. Dziewczyny tamtej ery uczciły okrągłą rocznicę ubrane na biało. Do dziś to jedna z najbardziej lubianych i najczęściej kopiowanych okładek magazynu na całym świecie.

Kilka dekad później i kilka zbiorowych okładek z idealnymi, pięknymi i przede wszystkim białymi modelkami więcej, „Vogue” poszedł dalej. Pod hasłem celebracji różnorodności i inkluzywności w marcu 2017 roku po raz pierwszy postawił na różnorodność rasy, wagi i koloru skóry. Obok Chinki Liu Wen stanęły Imaan Hammam i Gigi Hadid – w połowie Arabki, a także ciemnoskóra Adwoa Aboah, która ma korzenie w afrykańskiej Ghanie. „Nieidealna” wśród nich była też Ashley Graham, która ważyła 99 kg i u której zdiagnozowano ADHD i dysleksję.

Okładka z hasłem „Kobiety rządzą!” przeszła do historii także z powodu wpadki z retuszem – Graham (druga od lewej), która jest modelką plus size, została tak przerobiona w Photoshopie, że nie widać, iż nosi rozmiar 44, a na dodatek ręka na jej biodrze (którą wyciągnęła Gigi Hadid) jest rozciągnięta do nieludzkich rozmiarów. Photoshop za rządów Wintour często płatał figle na okładkach. Rok później (w marcu) ofiarą padła aktorka Alicia Vikander, której prawa ręka jest niemal dwa razy dłuższa od lewej, a w lutym 2014 roku Lena Dunham została pozbawiona szyi.

„Wyprasowane” twarze miały wszystkie modelki na najważniejszej okładce dla polskich fanów mody, na której w maju 2009 roku pojawiła się pierwsza i wciąż jedyna Polka – modelka Anna Jagodzińska. Krytycy zarzucali magazynowi, że cała dziewiątka jest tak wyretuszowana, że wygląda jakby była namalowana.

Meryl Streep ma na koncie nie tylko rekord w ilości oscarowych nominacji (21), ale także tytuł „pierwszej najstarszej kobiety na okładce amerykańskiego »Vogue’a«”. W 2012 roku trafiła na nią w wieku 63 lat, gdy zagrała jedną z najbardziej kontrowersyjnych kobiet – brytyjską premier Margaret Thatcher (za co dostała Oscara). Pośród spienionych fal na kamienistej plaży sfotografowała ją Annie Leibovitz.

Ani ona, ani jej fani się tego nie spodziewali. – Pamiętam, jak miałam 40 lat, powiedziałam do męża: „Cóż, co powinnam zrobić? Bo to już koniec” – wspominała. – Kiedy kobiety osiągały pewien wiek, były postrzegane jako groteskowe, gdy próbowały być atrakcyjne. A już na pewno nikt nie widział w nich kandydatek na okładkę.

Jedna z najbardziej lubianych amerykańskich aktorek czekała na to ponad pół wieku, odkąd w latach 60. XX wieku zaczęła karierę. A sam magazyn zrobił to po raz pierwszy od ponad 110 lat swojego istnienia. Anna Wintour już w latach 90. wyczuła nowy trend – w 1998 roku aż dwukrotnie wybrała dojrzałe kobiety – w październiku 54-letnią wówczas Oprah Winfrey, a w grudniu 51-letnią Hillary Clinton. W sierpniu 2004 roku spróbowała ponownie: 59-letnia wówczas Priscilla Presley trafiła na okładkę sfotografowana z córką Lisą Marie i wnuczką Riley. Ale dopiero Streep była zwiastunem rewolucji.

Średni wiek kobiet na pierwszej stronie amerykańskiego „Vogue’a” wynosił w tamtych czasach zaledwie dwadzieścia kilka lat. Gdy nastoletnie modelki na początku XXI wieku wyparte zostały przez gwiazdy muzyki i filmu, co wcześniej było nie do pomyślenia, średnia wieku okładkowych bohaterek w ostatniej dekadzie podniosła się co najmniej o 10-15 lat. Wintour regularnie zaczęła sięgać po kobiety po czterdziestce, tj. Sarah Jessica Parker, Halle Berry, Nicole Kidman, Julianne Moore, Demi Moore i Sandra Bullock. Michelle Obama na swojej pierwszej okładce (marzec 2009) miała 45 lat, Madonna na swojej czwartej, i jak dotąd ostatniej, okładce wydania z sierpnia 2005 roku była 47-latką.

Od czasu Meryl Streep (która jeszcze raz była na głównej stronie magazynu w grudniu 2017) wiek bohaterek znacznie się podniósł. Na pierwszej z dwóch swoich okładek pierwsza dama Jill Biden miała 70 lat (sierpień 2021), piosenkarka Erykah Badu – 52 lata (marzec 2023), a Miuccia Prada (marzec 2024) – 75 lat. Tym samym rekord najstarszej okładkowej „dziewczyny »Vogue’a«” przypadł projektantce domu mody Prada.

Ale to nie jedyny jej rekord. Miuccia jest pierwszym w historii – i jak dotąd jedynym – kreatorem mody na okładce „biblii mody”, jak nazywany jest amerykański „Vogue”. Znamienne, magazyn o modzie nigdy wcześniej nie pokazał na swojej najważniejszej stronie kogoś, kto tę modę tworzy.

W świecie mody przez dekady problemem był nie tylko wiek, ale przede wszystkim waga. Co nie omijało nawet wpływowych i bogatych. Pierwszą sławną ofiarą braku tolerancji dla pulchnego ciała była Oprah Winfrey, ikona amerykańskiej telewizji. W 1998 roku Anna postawiła jej warunek: „trafisz na okładkę, jeśli schudniesz”.

Winfrey, która jest też aktorką, zależało na promocji z powodu nowego filmu, „Beloved”, w którym zagrała. Zaprosiła Wintour do siebie, do Chicago. – Zasugerowałam, że dobrym pomysłem byłoby zrzucenie przez nią kilku kilogramów, zanim pojawi się w magazynie. Powiedziałam po prostu, że poczuje się komfortowo. To była subtelna sugestia – Anna opowiadała w programie „60 minutes” w 2009 roku.

Oprah przeszła więc na rygorystyczną dietę, rozpoczęła intensywny program ćwiczeń i straciła ponad 20 kilogramów. Dzięki temu pojawiła się na październikowej okładce, a jej zdjęciu towarzyszył tytuł: „Oprah! Ważny film, niesamowita przemiana”. – To była jedna z najpopularniejszych okładek w historii pisma – twierdzi Wintour. Nie wspomina jednak, że utrata wagi przez telewizyjną gwiazdę była chwilowa. Winfrey do dziś walczy z nadwagą, ale teraz pomaga jej nie szantaż, ale lek Ozempic.

André Leon Talley w programie „Oprah Winfrey Show” ujawnił, że również od niego zażądała, aby schudł. – Większość dziewczyn z „Vogue’a” jest tak szczupła, niesamowicie szczupła, bo Anna nie lubi grubych ludzi – powiedział w 2005 roku. Dowód? Inną gwiazdą nie w rozmiarze XS, której kazała zrzucić kilogramy, była Lena Dunham, twórczyni serialu „Girls”. Chociaż zrzuciła na potrzeby sesji ponad 10 kg to Anna dodatkowo wyszczupliła ją w Photoshopie (podobnie jak wcześniej Oprah). Na swojej pierwszej okładce w marcu 2012 roku, Adele ma tak bardzo wyszczuploną w Photoshopie twarz i talię, że zdjęcie wzbudziło sporo kontrowersji, bo jak zauważali komentatorzy, wokalistka – choć piękna – jest na nich tak „wychudzona”, że „nie podobna do siebie”. I było to na długo przed jej słynną utratą wagi o połowę.

Wintour, sama krytykowana za anorektyczną sylwetkę, to właśnie tabu związanemu z wagą opierała się najdłużej. Ugięła się pod presją opinii publicznej dopiero niecałe 5 lat temu. Po tym, jak musiała stawić czoła poważnej krytyce za brak różnorodności w „Vogue’u” i za promowanie standardu piękna „chudej, bogatej i białej”. „New York Times” opublikował oskarżenia o toksyczne środowisko pracy i oderwane od rzeczywistości decyzje redakcyjne, w tym używanie obraźliwego języka w wewnętrznych mailach.

Naczelna po raz pierwszy przeprosiła. A w październiku 2020 roku gwiazdą okładki uczyniła raperkę Lizzo, która z wagą ponad 100 kg była idolką ciałopozytywności.

Wintour, która prywatnie jest wielką miłośniczką tenisa (sama też w niego gra), jako pierwsza odkryła, że sport i moda to idealne połączenie, godne złotego medalu. I postanowiła pożenić obydwa światy w swoim imperium. Na początku zaliczyła jednak dwie głośne wpadki.

Pierwszy raz, gdy w 2001 roku na okładkę wybrała biegaczkę Marion Jones. Lekkoatletka na przełomie wieków miała wszystko. Na dystansach 100 i 200 metrów rozdawała karty, a z igrzysk olimpijskich w Sydney w 2000 wróciła z pięcioma medalami jako nowa ulubienica Ameryki. U szczytu sławy zarabiała nawet 2 miliony dolarów rocznie. Miała też nieprzeciętną urodę, która otwierała jej wszystkie drzwi, co dla redaktor naczelnej nigdy nie było bez znaczenia. Ubrała ją w suknię Calvina Kleina i postawiła przed obiektywem Leibovitz, a w środku poświęciła jej 10-stronicowy materiał.

Bomba wybuchła trzy lata później – oskarżenia o doping rozpoczęły lawinę, która zmiotła Jones ze sportowej sceny. Po wnikliwym śledztwie została pozbawiona medali wywalczonych podczas igrzysk. Trafiła do więzienia, zbankrutowała i po kilku próbach powrotu, na dobre zniknęła z mediów. Niestety, została zapamiętana jako „jedna z największych oszustek w historii sportu”.

Na kolejnego sportowca na okładce trzeba było więc czekać aż siedem lat. Tym razem Anna postawiła na pewniaka – gwiazdę koszykówki LeBrona Jamesa (u boku modelki Gisele Bündchen). Był trzecim mężczyzną, który zagościł na okładce, ale pierwszym czarnoskórym. I właśnie to drugie było powodem kontrowersji. Wszystko za sprawą pozy jaką przyjęły obie gwiazdy. Przeciwnicy krytykowali okładkę za to, że przedstawia „czarnego osiłka z wyszczerzonymi zębami, który potężną łapą obejmuje kruchą blondynkę”, co przypominało im plakat filmu „King Kong”. Magazyn został posądzony o rasizm. Wintour niechcący wywołała ogólnokrajową debatę na temat tego, dlaczego wzmacnia stare stereotypy rasy i władzy.

I choć potem na okładkę trafiały różne sportsmenki, również o ciemnej skórze, m.in. tenisistki Naomi Osaka, Coco Gauff i koszykarka Angel Reese, to w ilości okładek wyprzedziła je wszystkie Serena Williams. Tenisistka była na nich cztery razy: w 2012, 2015, 2018 i 2022. Obyło się bez skandali.

To dwie najważniejsze okładki w karierze Wintour. Jedna pokazuje zmianę estetyczną, jakiej dokonała w amerykańskim „Vogue’u”, a druga – zmianę finansową. Obie świadczą o jej olbrzymim wpływie na biznes mody i mediów. A przede wszystkim obie świadczą o wzroście, a potem upadku mediów drukowanych.

Okładka z Lady Gagą przeszła do historii jako „największy numer w historii magazynów kolorowych”. Ważył ponad 2 kg i miał aż 916 stron. Było w nim nie tylko więcej kartek do czytania, ale miał rekordową ilość reklam, które zajmowały 658 stron pisma. Efekt? Magazyn nie tylko nie mieścił się w skrzynkach pocztowych, ale przekraczał też standardową wagę przesyłek doręczanych przez amerykańską pocztę. Był za ciężki, dlatego listonosze odmawiali dostarczania ponad 2-kg pakunku do domów ponad miliona abonentów.

Dziesięć lat wcześniej wiele czasopism razem wziętych ważyło tyle, ile wyniosła waga tylko jednego „Vogue’a” z września 2012. Pismo miało rekordową ilość stron i rekordowy nakład (normalnie kupowało go wtedy średnio 10 mln osób), a także stało się najbardziej dochodowym w dziejach. Po prostu Anna 120. rocznicę istnienia pisma wykorzystała do tego, by na tych urodzinach nieźle zarobić. I przyciągnęła do swojej gazety nawet te firmy, które zmniejszały budżety lub przeznaczały pieniądze na inne cele. To był triumf prasy drukowanej. Ale złoty okres skończył się. Również dla samej naczelnej.

Przez 37 lat panowania przekształciła tytuł z błyszczących wydań drukowanych, najpierw prezentujących supermodelki, potem grunge, poprzez kulturę celebrytów z lat dwutysięcznych i gwiazdy reality show, w erę internetową, w mediach społecznościowych i publikacjach cyfrowych. Ale, gdy stanęła przed znacznie poważniejszym wyzwaniem, jak wprowadzić „Vogue” w erę cyfrową, w obliczu ogromnej konkurencji, poległa. W listopadzie skończy 76 lat, nie ma konta na social mediach i nie ma pomysłu jaki kurs obrać w tak dynamicznie zmieniającym się świecie mediów.

Pięć lat temu ilość czytelników i reklamodawców tak zmalała, że papierowy „Vogue” po raz pierwszy zaczął łączyć numery raz w roku, a od dwóch lat robi to już dwa razy w roku. Tendencja ta rośnie. Wystarczy porównać liczbę czytelników drukowanego magazynu z liczbą obserwujących Kylie Jenner na Instagramie – 393 milionów. Pojawia się więc pytanie: co jest ważniejsze w dzisiejszych czasach?

Dlatego mówi się, że wobec tych danych Condé Nast wymógł na Annie ciche ustąpienie, aby zrobić miejsce dla świeżej krwi. I zapewne dlatego Anna, na pytanie o swoją najważniejszą okładkę w karierze, wymienia nie ostatnią, a… pierwszą.

Według dzisiejszych standardów okładka amerykańskiego wydania z listopada 1988 roku wydaje się typowa. Modelka Michaela Bercu na nowojorskiej ulicy patrzy poza kamerę Petera Lindbergha, jej rozwiane włosy opadają na ramiona zdobionej klejnotami marynarki haute couture Christiana Lacroix za 10 tys. dolarów. Jednak okładka była sygnałem rewolucji w tej legendarnej „biblii mody”, w której przez poprzednią dekadę wszystkie okładki zrobił Richard Avedon – modelki były fotografowane na białych tłach w studiu, widać tylko twarz w mocnym makijażu i biżuterii, wszystkie patrzą prosto w obiektyw.

Anna zerwała z każdą zasadą, bo też po to została zatrudniona: aby namieszać. Dyrektorzy Condé Nast martwili się, że tytuł traci swój charakter i staje się monotonny (poprzednia naczelna, Grace Mirabella, przemalowała czerwone biuro swojej poprzedniczki, legendarnej Diany Vreeland, na odcień beżu, co stało się metaforą jej reputacji jako osoby zbyt mało odważnej i nudnej). Urodzona w Londynie Wintour namieszała: jako pierwsza pokazała na okładce dżinsy.

Pomógł w tym łut szczęścia. Dżinsy były decyzją podjętą w ostatniej chwili przez stylistkę sesji, Carlyne Cerf de Dudzeele, z powodu nieprzewidzianych okoliczności. Modelka początkowo miała na sobie pełny kostium Christiana Lacroix składający się z marynarki i spódnicy. „Bercu była na wakacjach w domu w Izraelu i trochę przytyła, nie zmieściła się w spódnicę” – Wintour wspominała w artykule dla „Vogue’a” z 2012 roku. Stylistka założyła jej swoje dżinsy za 40 dolarów, a po latach naczelna zadeklarowała, że chodziło o połączenie wyniosłości haute couture z prawdziwym życiem. – Chciałam pokazać amerykańskim kobietom, że couture można nosić na ulicy, że moda nie jest tylko dla bogaczy. Gdy spojrzałam na to zdjęcie, wyczułam wiatr zmian. Nie można oczekiwać więcej od zdjęcia na okładce niż to – dodała później w wywiadzie dla stacji CBS.

Drukarze byli tak zaskoczeni nietypową okładką, że zadzwonili do redakcji, aby sprawdzić, czy aby nie została wysłana przez jakiś błąd. „Czy to pomyłka?” – dopytywali. Świeżo upieczona naczelna zrozumiała wówczas, że czasopisma ocenia się po okładkach. ﹡