Stanął przed kamerą, by opowiedzieć o tym, jak sprawić, by marka, której reputacja opiera się na przemawianiu do wąskiej publiczności koneserów mody, stała się ważna na całym świecie.

– Powinienem być tam, poza kadrem – ukryty. Zawsze jej mówiłem [wskazał na siedzącą obok dyrektor ds. marketingu Margieli] od samego początku, że nie będę rzecznikiem marki. Spójrz na mnie, rok później: BAM! – mówi z uśmiechem.

Martens, 42-latek (i Belg, jak sam Margiela), żyje w innej epoce niż jego znani poprzednicy jeszcze kilka lat temu. Właściwie nie ma mowy o awangardzie modowej. Każda marka – od tych wielkich z logo po niszowe brandy artystyczne – musi mieć gwiazdy, które będą chodzić w jej ubraniach. A każdy jej projektant musi radzić sobie z mediami społecznościowymi, bo nawet jeśli ubrania są projektowane dla nielicznych, trzeba mieć pewność, że wszyscy na świecie mogą je zobaczyć – i wyrazić swoją opinię: dobrą lub złą.

Martens o tym wie: w marce Diesel, gdzie również jest dyrektorem kreatywnym, a wcześniej w nieistniejącej już Y/Project, uczynił sztukę z tego, że dziwne pomysły wydają się świetne do pokazywania na TikToku. I same w sobie stają się bohaterem.

Ale on nie chce tworzyć „jednorazowych hitów”, jak nazywa ubrania, które w mediach społecznościowych wywołują chwilową kontrowersję, a potem znikają. Za nadrzędną wartość domu mody, którym kieruje, uważa wartości założyciela i kody języka Margieli, które miały wpływ na całą branżę. – Martin jest kimś więcej niż projektantem, jest szkołą, która zmieniła myślenie wielu ludzi… Japończycy byli trochę wcześniej, ale w Europie to Martin dokonał zmiany, że ubrania nie muszą podążać za klasyczną strukturą – tłumaczy.

Pierwszy pokaz Martina Margieli, na wiosnę-lato 1989, zawierał stylizacje z maskami, podobnie jak wiele kolejnych. Był to zabieg, który miał odwrócić uwagę od modelek, a nie od ubrań. Ubiór powinien mówić sam za siebie. – Myślę, że to ciekawe i sprzeczne z tym, co króluje dzisiaj, gdy sukces pokazów mody często, przynajmniej częściowo, opiera się na zaangażowaniu modelek w mediach społecznościowych. Dla mnie modelki w maskach to dobry pomysł, bo naprawdę staram się, by to ubrania były najważniejsze – podkreśla Martens.

Dodaje: – Rzemiosło i krawiectwo zawsze było nieodłączną częścią marki. Różnica polega na tym, że teraz jesteśmy o wiele bardziej zorientowani na suknie wieczorowe niż w latach 90.

Martens chce również, aby Maison Margiela reprezentował mniej oczywisty rodzaj piękna, wyrafinowania i tego najbardziej nacechowanego słowa ze wszystkich: luksusu.

Luksus jest dziś synonimem saloników pierwszej klasy na lotniskach i drogich, trudno dostępnych torebek. Dla Martensa chodzi o dążenie do innego sposobu myślenia i tworzenia: – W czasach Martina ten świat był o wiele bardziej niszowy. Luksus polegał bardziej na ekskluzywności, wynikającej z niezależnego sposobu myślenia. Teraz, dzięki Johnowi, chodzi nam również o rzemiosło i krawiectwo. Ale też o ponowne wykorzystanie, pracę w inny sposób, poszukiwanie czegoś alternatywnego dla branży, jak tkanina znaleziona w second-handzie, a nie w ekskluzywnej francuskiej manufakturze, albo sukienka powiększona do ludzkich rozmiarów z porcelanowej lalki z lumpeksu. Ale wciąż pracujemy nad tym tak intensywnie, że staje się haute couture.

Jak więc sprawić, by kultowa marka była doceniana globalnie?

Pamiętaj, że Paryż nie jest jedynym miastem mody

– Maison Margiela zawsze był dość introspektywny i introwertyczny – ocenia Martens, dodając, że jego plan jest taki, aby marka przemawiała do każdego, a nie tylko koncentrowała się na niszowym sposobie myślenia.

Nawet jeśli nie stać cię na Margielę, oglądanie, uczenie się i myślenie o tym jest darmowe – co stanie się w Chinach, gdzie w wielu miastach przez cały kwiecień odbędą się wystawy „Artisanal: Our Creative Laboratory Exhibition”, które będą darmowe i otwarte dla publiczności.

Na początek dziś wieczorem projektant zorganizował wielki pokaz mody w Szanghaju, na którym zadebiutowało około 70 stylizacji – celowo pominął cyfrę 74, ponieważ w chińskiej kulturze liczba cztery jest uważana za złą w feng shui. Goście po raz pierwszy mogli zobaczyć kolekcję jesień 2026 haute couture (lub jak to nazywa dom mody, Artisanal) połączoną z ubraniami prêt-à-porter (zobaczcie wideo).

Pod złotym księżycem, pośród dźwięków bębnów i utworu Nicka Cave’a „Where the Wild Roses Grow” modelki w maskach kroczyły w nadbrzeżnym doku na obrzeżach miasta pośród kontenerów, wydając przy tym ciche szelesty i odgłosy stukania, ponieważ ich stroje były wykonane z niekonwencjonalnych materiałów: porcelanowych elementów, tkanin pokrytych pszczelim woskiem czy gobelinów zdobionych cekinami.

Jedna z sukien była pokryta złotymi płatkami, które odpryskiwały, gdy modelka się poruszała. Dla Martensa ta najbardziej pracochłonna – i kosztowna – została wykonana ze 150 tys. malutkich naklejek w kształcie gwiazdek, wraz z pasującym nakryciem głowy. Inna wykonana została z odłamków porcelany spiętych organzą, kolejna o kroju litery A miała połysk przypominający porcelanę, uzyskany za pomocą aerografu, skanowania i drukowania. Ostatnia propozycja to tak naprawdę pięciometrowy obraz pochodzący z jednego z największych targów staroci na świecie we francuskim Saint-Ouen przełożony na tkaninę, z której uszyto suknię kolumnową.

Pokaz zrobił furorę, ale na tym nie koniec – styl marki zostanie przeniesiony poza wybieg. Od jutra do 6 kwietnia marka na jednej z ulic Szanghaju zaprezentuje na wystawie wybór kreacji haute couture domu mody od 1989 roku do dziś, prezentowanych po raz pierwszy razem.

Potem odbędzie się ekspozycja w Pekinie, gdzie będzie można zobaczyć 48 nowych i archiwalnych masek marki, w Chengdu zgromadzone zostaną osobiste archiwa dziewięciu największych kolekcjonerów butów Tabi z całego świata, zaś w Shenzhen będzie można przynieść ubranie z własnej garderoby i pod okiem zespołu atelier poddać je technice Bianchetto.

Przedsięwzięcie zostało ogłoszone w ramach nowego projektu o nazwie Maison Margiela/folders, który każdemu udostępnia obrazy, pliki i badania marki, zwykle dostępne tylko dla prasy i pracowników. To dla tych, którzy nie będą mogli być w chińskich miastach.

Dlaczego Chiny? Ten kraj, z jego konsumentami kochającymi modę, stał się gwiazdą przewodnią dla całej branży. Od 2019 roku Maison Margiela otworzył tam 26 sklepów, a Martens chciał nawiązać silniejszą więź z fanami marki. – Kiedy spotykasz się z ludźmi, tworzysz silniejsze więzi. Dlatego zdecydowaliśmy się odwołać tydzień mody w Paryżu – wyjaśnia. – Bycie w Chinach jest równie istotne i ważne.

Uważaj na wosk

– Nie zajmujemy się haute couture w klasyczny sposób – opowiada Martens, stojąc przed repliką sukni edwardiańskiej, inspirowanej strojami noszonymi przez porcelanowe lalki z tamtej epoki. On i jego zespół dostosowali suknie do współczesnej (nie-lalki) osoby, a następnie, nawiązując do długiej tradycji Chin, gdzie wosk pszczeli był używany do produkcji świec, a nawet kosmetyków, zanurzyli całą suknię w wosku pszczelim, aby nadać jej upiorną aurę.

To rodzaj dzieła, które wykonuje się na zamówienie, prawdopodobnie dla jednego lub dwóch klientów, i nie jest to haute couture w tradycyjnym francuskim rozumieniu, ale niezwykle wyjątkowe, jak na własne warunki Margieli.

– Naprawdę uwielbiam woskowanie, to poetyckie – Martens zachwycał się za kulisami dzisiejszego pokazu, na którym koronkowa maska, woskowana i spękana, była jednym z punktów wyjścia dla kolekcji Artisanal; zestawiono ją z suknią żałobną z epoki wiktoriańskiej, również pokrytą pszczelim woskiem. Zabieg ten subtelnie nawiązywał do historycznego zastosowania wosku pszczelego jako spoiwa już w okresie Walczących Królestw w starożytnych Chinach, od 475 do 221 r. p.n.e.

Zdobądź psa terapeutycznego

– Kiedy do marki przybywa nowy dyrektor kreatywny, wszyscy są bardzo zestresowani, bo nie wiedzą, czego się spodziewać – uśmiecha się Martens. – Gdy przyszedłem do tej firmy, byłem trochę na uboczu, a dwa tygodnie później dostałem psa – Murphy’ego – który całkowicie odmienił atmosferę w atelier. Nagle wszyscy stali się przesłodcy, super szczęśliwi, uśmiechnięci.

I tak oto Murphy został oficjalnym psem terapeutycznym Maison Margiela.

Bądź na bieżąco z Kardashiankami

Ubieranie gwiazd jest niezbędne dla przetrwania każdego domu mody. Odpowiednia znana osoba w jego stroju może oznaczać milionowe przychody i zwiększoną rozpoznawalność.

Jednak dla marki, której wartości stoją w sprzeczności z samą ideą celebrytów (założyciel firmy nie fotografował się i nie udzielał wywiadów), i która odmawia płacenia im za noszenie jej ubrań – zadanie Martensa jest trudne do realizacji.

Zamiast tego Glenn postrzega Margielę jako moment, w którym gwiazdy mogą odmienić swój wizerunek. Nawiązuje do Kim Kardashian, która jako jedna z pierwszych nosiła jego odważne projekty haute couture.

– Oczywiście jest osobą publiczną, bardzo rozpoznawalną, a nasza marka jest bardzo intymna. Ale kiedy gra w noszenie Margieli, staje się Margielą – ocenia.

Nie projektuj bezpiecznych rzeczy

Martens biegle posługuje się mediami społecznościowymi , lepiej niż wielu współczesnych projektantów: głęboko wierzy w otwartość na wszystkich, ale wie też, że takie działanie wiąże się z ryzykiem krytyki i, coraz częściej, jadu online ze strony komentatorów. Nakładki na usta, przypominające białe, czterościegowe logo Margieli, które modelki nosiły na pokazie mody pret-à-porter Martensa zeszłej jesieni, były krytykowane za ich dehumanizujący wpływ .

– Spodziewałem się klapsów z różnych stron – Martens nie ukrywa. – Musimy – ja i, mam nadzieję, moi koledzy z innych domów mody też – zachować spokój i skupić się na tym, co robimy i dlaczego to robimy, a nie na szumie medialnym. Bo właśnie to dzieje się dziś w modzie: robi się trochę nudno, za bardzo staramy się być bezpieczni, bo wiemy, że ludzie głośno krzyczą.

On zamierza krzyczeć, jeśli nie głośniej, to z większą oryginalnością.

Jak na razie to się opłaca. Nowe podejście do luksusu poprzez łączenie znalezionych przedmiotów, rzemiosła z odzieżą gotową do noszenia zapewniło marce sukces komercyjny i stało się filozofią, która napędza kreatywny kierunek działań Martensa. A to przełożyło się na zyski. Sprzedaż w Maison Margiela wzrosła o 8,4 procent w 2025 roku, odnotowując największy wzrost wśród marek OTB Group, spółki macierzystej domu mody. ﹡